Il turismo cresce. Ma crescere non basta
Il turismo continua a crescere e, con ogni probabilità, continuerà a farlo nei prossimi anni. Nel 2025 l’Unione Europea ha superato per la prima volta i 3 miliardi di pernottamenti nelle strutture ricettive, stabilendo un nuovo record. È un dato straordinario, soprattutto per chi, come me, ha scelto da oltre vent’anni di fare del turismo il proprio lavoro. Significa economia, occupazione, nuove imprese, opportunità per tantissimi territori e possibilità per milioni di persone di viaggiare, conoscere e incontrare culture diverse.
Ma proprio perché il turismo sta diventando sempre più importante, non possiamo più limitarci a celebrarne la crescita. Dobbiamo iniziare a interrogarci sulla sua qualità e soprattutto sulle conseguenze che questa crescita produce. La stessa Commissione Europea, mentre registra i numeri record del settore, indica per il futuro la necessità di un turismo competitivo, sostenibile e inclusivo, capace di rafforzare le comunità locali. In una precedente analisi dedicata al cosiddetto unbalanced tourism, la Commissione ha inoltre evidenziato come una concentrazione eccessiva dei flussi possa contribuire a problemi quali affollamento, pressione sul mercato abitativo e sul costo della vita, inquinamento e maggiore stress sulle risorse locali.
Questo non significa mettere il turismo sul banco degli imputati. Sarebbe semplicistico e profondamente sbagliato. Il turismo può essere una straordinaria forza di sviluppo. La questione è un’altra: la crescita del turismo non coincide automaticamente con la crescita del benessere di un territorio. Possiamo avere più arrivi, più presenze e più fatturato e, contemporaneamente, comunità che percepiscono di aver perso qualcosa. Oppure possiamo utilizzare quella stessa crescita per sostenere imprese locali, recuperare patrimoni immobiliari, mantenere vive tradizioni, creare occupazione, valorizzare aree meno conosciute e costruire nuove opportunità per chi ha scelto di continuare ad abitare quei luoghi.
La domanda è: che cosa vogliamo generare?
La differenza sta nel modello che decidiamo di costruire. Nel 2023, durante la prima edizione del Vivere di Turismo Festival dedicata ai Custodi di Bellezza, abbiamo cominciato a interrogarci sul nostro ruolo. Un percorso che ci ha poi portati a parlare lo scorso anno di Cittadini Ospitali (trovi qui il libro) e che oggi ci conduce verso una nuova idea di accoglienza: l’Ospitalità Generativa.
Negli ultimi anni il mio incontro con i principi dell’Economia Civile ha cambiato profondamente il modo in cui guardo all’impresa e, di conseguenza, anche al turismo. Siamo abituati a pensare all’economia attraverso una separazione abbastanza netta: da una parte il mercato, dove si produce profitto; dall’altra il sociale, dove ci si occupa delle persone e del bene comune. L’Economia Civile propone una prospettiva diversa.
L’impresa non è un corpo estraneo alla società. È immersa in una rete di relazioni fatta di collaboratori, clienti, fornitori, famiglie, istituzioni e territori. Utilizza risorse materiali e immateriali prodotte da una comunità e, attraverso le proprie decisioni, modifica quella stessa comunità.
Ogni attività genera già un impatto
Questo significa che ogni attività produce inevitabilmente un impatto, anche quando non decide consapevolmente di farlo. La domanda non è quindi se generiamo impatto, ma quale impatto scegliamo di generare.
Nel turismo questo è ancora più evidente, perché il nostro prodotto non viene fabbricato dentro uno stabilimento e poi spedito al cliente. Il nostro “prodotto” comprende inevitabilmente il luogo e le persone. Quando vendiamo una notte in una casa di Lecce, Firenze, Napoli, Palermo o in un piccolo borgo dell’Appennino, non stiamo vendendo soltanto un letto. Stiamo vendendo anche le sue strade, il suo paesaggio, i suoi ristoranti, la sua cultura, le persone che lo abitano, la sua reputazione e la sua storia.
Il territorio è parte integrante del valore economico della nostra attività. E se questo è vero, prendercene cura non è soltanto una scelta etica: è anche una scelta imprenditoriale.
Dal valore estratto al valore generato
È qui che si trova una delle differenze più importanti tra un modello tradizionale e un modello generativo. Un’attività può limitarsi a estrarre valore da un territorio oppure può contribuire a generarne di nuovo.
Nel primo caso il meccanismo è semplice: utilizzo l’attrattività di un luogo per portare clienti nella mia struttura, massimizzo il risultato economico della transazione e considero concluso il mio lavoro al check-out. Nell’ospitalità generativa provo invece ad allargare il campo e a chiedermi come fare in modo che quella presenza generi valore anche intorno a me.
Posso indirizzare l’ospite verso un’attività di prossimità, acquistare prodotti locali per il welcome kit, collaborare con una guida del territorio, raccontare una tradizione, suggerire un borgo meno conosciuto, favorire una mobilità più responsabile o spiegare perché determinati comportamenti sono importanti per la comunità che lo accoglie.
La cosa interessante è che questo valore non viene sottratto alla nostra attività. Accade spesso l’opposto. Più il territorio è vivo, curato, riconoscibile e interessante, più aumenta il valore dell’esperienza che possiamo offrire. Più l’esperienza è memorabile, più aumenta il valore percepito della nostra ospitalità. E più aumenta il valore percepito, più possiamo differenziarci, costruire reputazione, generare passaparola e sottrarci alla competizione basata esclusivamente sul prezzo.
Profitto e bene comune possono crescere insieme
Per questo considero l’ospitalità generativa non soltanto un modello etico, ma un modello imprenditoriale innovativo che porta profitto, equilibrio personale e impatto positivo. Sul tema dei guadagni voglio essere molto chiaro: credo nel profitto. Un’impresa deve produrre margini, avere conti sani, remunerare chi investe, pagare adeguatamente le persone, creare riserve, innovare e poter affrontare gli imprevisti. Un’impresa economicamente fragile difficilmente potrà essere sostenibile per gli altri.
Non mi riconosco quindi in una visione romantica secondo cui fare del bene significhi necessariamente sacrificare il risultato economico. La lezione che traggo dall’Economia Civile è quasi opposta: dobbiamo provare a generare contemporaneamente più forme di valore.
Valore economico per l’impresa, valore professionale e personale per chi ci lavora, valore esperienziale per l’ospite, valore economico per la filiera locale, valore sociale e relazionale per la comunità, valore culturale per il territorio e valore ambientale attraverso scelte più consapevoli.
L’ospitalità diventa generativa quando questi risultati smettono di essere considerati mondi separati e iniziano ad alimentarsi reciprocamente. Il profitto non scompare: entra in un sistema più grande. Ricerche con campioni molto ampi dimostrano che le imprese generative raggiungono in media performance migliori di quelle tradizionali! (Hollandts et al., Journal of Cleaner Production, 2026 – “Corporate purpose, regulation, innovation and performance”).
Dalla transazione alla reciprocità
C’è poi un altro principio dell’Economia Civile che considero fondamentale: la reciprocità. Nel modello puramente transazionale il rapporto è semplice: io offro un servizio, tu paghi un prezzo. Entrambi riceviamo ciò che ci spetta e la relazione può terminare.
L’ospitalità possiede però qualcosa di particolare. Ospitare una persona significa farla entrare, anche temporaneamente, in uno spazio che appartiene alla nostra vita e alla nostra comunità. Questo crea una possibilità relazionale che va oltre lo scambio economico.
Non significa necessariamente diventare amici dei nostri ospiti o essere fisicamente presenti durante tutto il soggiorno. L’ospitalità professionale può essere estremamente tecnologica e automatizzata. La relazione nasce dalla cura che mettiamo nel progettare l’esperienza.
Possiamo utilizzare un check-in automatico e contemporaneamente far percepire all’ospite di essere stato pensato, atteso e accolto. Possiamo utilizzare l’Intelligenza Artificiale per comunicare meglio senza perdere umanità. Possiamo automatizzare un processo proprio per recuperare tempo da dedicare alle relazioni che richiedono davvero la nostra presenza.
La tecnologia, in questa prospettiva, non sostituisce l’ospitalità: la libera da ciò che non genera valore affinché possiamo dedicarci meglio a ciò che lo genera.
Anche chi accoglie deve stare bene
C’è un aspetto dell’ospitalità generativa che considero altrettanto importante e che spesso viene dimenticato: anche chi accoglie deve stare bene.
Non possiamo parlare di turismo sostenibile se l’attività che abbiamo costruito ci consuma. Un Property Manager che lavora quattordici ore al giorno, vive costantemente sotto stress, non riesce più a vedere la propria famiglia e sente di essere prigioniero dell’impresa che ha creato non sta costruendo un modello davvero sostenibile, anche se utilizza lampadine a basso consumo e prodotti ecologici.
Per questo nella mia idea di ospitalità generativa entra anche il rapporto tra impresa e qualità della vita dell’imprenditore. Organizzare meglio, automatizzare ciò che può essere automatizzato, delegare, costruire processi, imparare a leggere i numeri, aumentare la marginalità invece di inseguire soltanto il fatturato e creare un’attività capace di funzionare senza dipendere continuamente dalla presenza del titolare, significa anch’esso generare impatto.
Prima di generare benessere fuori dall’impresa dobbiamo costruire le condizioni perché ci sia benessere anche dentro.
Siamo imprenditori e cittadini allo stesso tempo
Tutto questo assume un significato ancora più interessante nel settore extralberghiero. Molti di noi possiedono infatti una doppia identità: siamo imprenditori e cittadini contemporaneamente.
Lavoriamo nei luoghi in cui viviamo. Accompagniamo i nostri figli nelle scuole degli stessi paesi nei quali accogliamo, compriamo nei negozi che consigliamo agli ospiti, conosciamo i ristoratori, partecipiamo alla vita delle nostre comunità e percorriamo ogni giorno le stesse strade che il turista scoprirà durante il soggiorno.
Il successo della nostra attività e il benessere del territorio sono quindi molto meno separati di quanto sembri. Se il paese si svuota, perdiamo servizi. Se chiudono le botteghe, perdiamo identità. Se i giovani vanno via, perdiamo energie. Se tutto diventa standardizzato, perdiamo una parte di ciò che rende quel luogo interessante anche per il turista.
Al contrario, se attraverso il turismo riusciamo a mantenere viva un’attività, recuperare un immobile, creare un nuovo lavoro o dare visibilità a un produttore, stiamo aumentando anche il valore della destinazione nella quale operiamo.
È un interesse comune. Ed è qui che economia e bene comune smettono di essere antagonisti.
Da gestori di pernottamenti a connettori
Per questo credo che nei prossimi anni dovrà cambiare anche il modo in cui raccontiamo il nostro mestiere. Non siamo soltanto persone che vendono pernottamenti. Possiamo diventare connettori: tra ospiti e comunità, tra domanda turistica e piccole economie locali, tra tecnologia e relazioni, tra patrimonio immobiliare e rigenerazione, tra chi arriva e chi rimane.
Questo ruolo può diventare particolarmente importante nelle aree interne italiane, dove esistono migliaia di piccoli comuni che possiedono patrimonio immobiliare, cultura, tradizioni, paesaggio e qualità della vita, ma perdono progressivamente popolazione e attività economiche.
Il turismo da solo non risolverà lo spopolamento e sarebbe ingenuo sostenerlo. Ma un turismo distribuito, rispettoso e profondamente collegato alla comunità può diventare una delle leve attraverso cui riportare economia, attenzione e opportunità in questi territori.
L’ospitalità extralberghiera possiede caratteristiche particolarmente interessanti proprio perché può nascere anche dove non esistono le condizioni per grandi investimenti alberghieri. Una casa recuperata può diventare ospitalità, un’abitazione inutilizzata può tornare a produrre economia, una persona può creare il proprio lavoro, un piccolo produttore può trovare nuovi clienti e un territorio può tornare a essere raccontato.
Difendere ciò che rende un luogo unico
Esiste poi un paradosso. Le persone viaggiano alla ricerca della diversità, ma il turismo rischia continuamente di produrre standardizzazione. Cerchiamo luoghi autentici e poi li riempiamo degli stessi negozi, degli stessi format, degli stessi prodotti e delle stesse esperienze.
Alla lunga rischiamo di distruggere proprio ciò che rendeva interessante partire.
L’ospitalità generativa dovrebbe fare l’opposto: proteggere e rafforzare le differenze. Non trasformare ogni territorio in ciò che pensiamo desideri il turista, ma aiutare il turista a comprendere il valore di ciò che quel territorio è già.
L’Italia possiede un vantaggio competitivo straordinario proprio nella sua frammentazione: dialetti, cucine, borghi, tradizioni, paesaggi, architetture, artigianato e storie. Non dobbiamo trasformarle in una scenografia. Dobbiamo mantenerle vive. E per mantenerle vive serve anche economia.
Imparare a misurare un nuovo tipo di successo
Se vogliamo rendere tutto questo concreto dobbiamo affrontare una questione fondamentale: la misurazione.
Per decenni abbiamo imparato a misurare ciò che accade dentro la nostra attività: occupazione, ADR, RevPAR, marginalità, costo di acquisizione e conversione. Sono indicatori indispensabili. Ma se diciamo che la nostra attività genera valore anche all’esterno, dobbiamo provare progressivamente a capire quanto valore genera e dove.
Quanto spendono i nostri ospiti nelle attività locali? Quante imprese del territorio entrano nella nostra filiera? Quanti prodotti acquistiamo localmente? Quanto contribuiamo a distribuire i flussi fuori dalle aree più congestionate? Quanto siamo capaci di raccontare l’identità del luogo? Qual è la qualità della relazione con la comunità? Quanto è sostenibile la nostra attività dal punto di vista ambientale?
E aggiungo una domanda che per me è imprescindibile: quanto è sostenibile la nostra attività per noi stessi?
Non tutto ciò che conta è immediatamente misurabile. Ma questo non significa che non dobbiamo provare a farlo.
Ogni scelta genera qualcosa
Alla fine arrivo sempre allo stesso punto: ogni scelta genera conseguenze.
La tariffa che impostiamo, il collaboratore che scegliamo, il fornitore che paghiamo, il prodotto che mettiamo nel welcome kit, il ristorante che consigliamo, il software che utilizziamo, il modo in cui gestiamo un problema, il messaggio che inviamo prima dell’arrivo, la decisione di automatizzare un processo e il modo in cui utilizziamo l’Intelligenza Artificiale sono decisioni imprenditoriali, ma producono anche effetti sulle persone e sui territori.
Per questo credo che l’impatto non sia una materia aggiuntiva da inserire in un corso di turismo. È una lente attraverso cui guardare tutte le nostre decisioni.
La vera domanda che dovrebbe guidare un’impresa non è soltanto “quanto posso ottenere?”. Possiamo iniziare ad aggiungerne un’altra: “che cosa posso generare?”
È una differenza apparentemente piccola, ma cambia tutto.
Migliaia di piccole scelte possono cambiare un settore
Non penso che un singolo Host possa risolvere i problemi del turismo mondiale e non credo sia giusto attribuirgli questa responsabilità. Credo però profondamente nella forza delle migliaia di piccole decisioni che prendiamo ogni giorno.
Una singola struttura che sceglie un produttore locale probabilmente non cambia un territorio. Mille strutture che lo fanno iniziano a creare un mercato. Un Host che racconta un borgo sconosciuto produce un effetto limitato. Migliaia di Host che distribuiscono i propri ospiti in maniera più consapevole possono contribuire a modificare i flussi.
Una persona che costruisce un’impresa più equilibrata migliora la propria vita. Una generazione di imprenditori che mette il benessere delle persone dentro il proprio modello aziendale può contribuire a cambiare la cultura di un settore.
Questo significa generare impatto: non aspettare necessariamente la grande rivoluzione, ma creare le condizioni perché migliaia di piccole azioni vadano nella stessa direzione.
Questa è l’ospitalità generativa
È questa la mia idea di ospitalità generativa: un’ospitalità che produce profitto senza considerarlo l’unico valore possibile; che utilizza la tecnologia senza perdere umanità; che fa crescere l’impresa insieme alle persone che ci lavorano; che considera l’ospite non soltanto un cliente, ma una persona che per qualche giorno entra in relazione con un luogo; che non utilizza semplicemente il territorio come materia prima della propria attività, ma contribuisce a mantenerlo vivo.
Un’ospitalità che non estrae soltanto valore. Lo mette in circolo, lo moltiplica, lo restituisce e proprio per questo ne genera di nuovo.
Incontriamoci a Rimini
È da questa riflessione che nasce anche GENERIAMO IMPATTO, il tema della quarta edizione del Vivere di Turismo Festival. Il 17 e 18 novembre 2026 a Rimini parleremo naturalmente di Revenue Management, Intelligenza Artificiale, Marketing, Property Management, operation, tecnologia, normative e crescita, ma proveremo a guardare ognuno di questi temi anche attraverso questa nuova lente.
Se vogliamo costruire un settore extralberghiero capace di generare più valore per le imprese, per le persone e per i territori, dobbiamo prima di tutto incontrarci, confrontarci e capire insieme come farlo davvero.
È esattamente quello che faremo il 17 e 18 novembre al Vivere di Turismo Festival.
Due giorni per mettere insieme esperienze, strumenti, idee, tecnologia, relazioni e nuovi modi di fare impresa, con una domanda che attraverserà tutta l’edizione:
che cosa siamo capaci di generare attraverso il nostro lavoro?
Se senti che questa è anche la direzione che vuoi dare alla tua attività, ti aspetto a Rimini.
Insieme, possiamo migliorare il mondo, un ospite alla volta.
