Vince l’unicità. Intervista a Giuseppe Murina, COO Revenue Safe
Il boom turistico in Italia porta con sé una riflessione derivante dall’osservazione di uno scenario molto più complesso di quello che può apparire e sollecita alcune domande. All’aumentare dei turisti aumenta anche la ricchezza? Il settore extralberghiero – che in Italia copre il 60% dei posti letto – rappresenta per gli operatori un’opportunità ormai consolidata? Senza voler avere l’ambizione di sciogliere tutti i nodi, mentre scriviamo è ancora in corso un flusso turistico in arrivo dall’estero, e questo già significa che la stagione non è finita, e che i cambiamenti (anche legislativi) nel nostro paese, potrebbero influire sul futuro del turismo e dell’accoglienza turistica.
Ma ad analizzare un po’ i numeri registrati quest’anno, è l’esperto Giuseppe Murina, COO di Revenue Safe, la società che si occupa di revenue management extralbelghiero su misura per Property Manager e gestori.
Secondo i dati registrati dall’Istat – relativamente ad arrivi e presenze – la stagione estiva 2025 per l’Italia è stata proficua. Ma i dati registrati dagli addetti ai lavori (parliamo del settore extralberghiero) confermano questa fotografia?
Anche qui ci sono molti fattori da tenere in considerazione. Volendo fare una classifica personalissima direi che al primo posto (nell’ipotetica classifica di chi ha performato meglio nonostante lo scenario rappresentato prima) ci sono sicuramente le strutture UNICHE. Attività turistiche dal carattere forte, con una spiccata personalità e con un target di clientela ben centrato subiscono (sempre) meno le flessioni del mercato registrando crescita anche nei periodi più difficili.
A seguire le realtà che offrono un’accoglienza autentica, costruita ad hoc sul proprio ospite. Pensa a tutte quelle strutture (solitamente piccole ma non solo) che accolgono gli ospiti di persona, con un pensiero o un messaggio scritto a mano. Lungi da me dire che tutti dovrebbero accogliere così, è impensabile, dico solo che dove compaiono questi modelli di accoglienza si registrano numeri migliori e una maggiore resistenza alle crisi.
Passando alla coda della classifica, parlando quindi di chi ha registrato una peggiore risposta al mercato, ci sono sicuramente gli alloggi con meno servizi (pensiamo al classico appartamento lontano dal centro, al terzo piano senza ascensore), in zone meno attrattive e senza alcuna caratteristica unica che possa farli riconoscere e differenziare.
In particolare, cosa ha funzionato meglio e cosa meno? Che tipo di strutture ricettive hanno risposto meglio al mercato turistico, quest’anno?
A mio avviso è molto importante dare un contesto ai numeri, tra gli addetti ai lavori si dice “stressa abbastanza i numeri e ti diranno tutto quello che vuoi sentirti dire”. Sicuramente arrivi e presenze turistiche aumentano di anno in anno. Questo è un dato vero ed importante per chi opera nella ricettività; dall’altro lato ci sono i posti letto disponibili, ed è in questo equilibro che spesso si gioca la partita che farà definire a chi ospita se la stagione è stata positiva o negativa.
Provo a spiegare il tutto semplificando un po’:
immaginiamo che in un piccolo borgo si registrano 1000 visitatori e che ad accoglierli siano stati in modo uniforme le 10 attività turistiche presenti. Ciascuna accoglie 100 turisti e tutti sentono di aver concluso una buona stagione.
L’anno successivo nella stessa destinazione si registrano 1050 visitatori (già immagino il titolone di giornale “+5% di arrivi, turismo da record quest’anno”) ma le attività turistiche sono diventate 12. In questo nuovo scenario ogni attività accoglierebbe 88 ospiti registrando una “perdita” del 12%.
Questa banalizzazione del fenomeno ovviamente non tiene conto di tanti altri aspetti cruciali ma soprattutto presume che le presenze vengano ripartite in modo uniforme tra le attività. Per fortuna non è così.
In che modo si può intervenire per migliorare o innescare un trend favorevole duraturo, in termini di organizzazione e gestione della struttura che ospita?
Sconfinerò un pochino dalla mia professione di Revenue Manager per rispondere a questa domanda perchè credo che da solo e con i soli strumenti da “prezzatore” le possibilità di invertire il trend e di farlo in modo duraturo siano poche.
A mio avviso la struttura che, in un momento di difficoltà, si ritrova a fare i conti con un mercato sfavorevole abbia una grandissima occasione per mettersi in gioco. Ha la possibilità (che aveva anche prima ma che prima non era poi così importante) di ripensare al modello di business e più in generale di ospitalità che offre. Le domande da porsi sono le solite di ogni altro aspetto della vita:
- chi sono
- cosa faccio
- perché lo faccio
- quali sacrifici sono disposto a fare per la mia attività
- e quali sacrifici NON sono disposto a fare per la mia attività
In quest’ordine mi raccomando, non al contrario come saremmo tentati di fare.
In base all’esperienza di Revenue Safe, cosa possiamo suggerire agli host al fine di ottimizzare il lavoro annuale tra programmazione e gestione?
Intanto, frase ad effetto:
Fallire nella pianificazione vuol dire pianificare il fallimento.
Ogni attività deve porsi degli obiettivi e deve munirsi degli strumenti necessari per il loro pacifico raggiungimento. Gli obiettivi devono essere ambiziosi e consapevoli, perchè altrimenti diventano sogni irraggiungibili che possono anche dare una grande spinta iniziale al progetto pagando un costo terribile: frustrazione.
Chiudo con una cosa da tecnico: ogni struttura ricettiva ha pieno potere nel decidere quante notti vendere (il tasso di occupazione come lo chiamano quelli bravi), ha un pò meno potere nel decidere l’incasso complessivo generato (il fatturato), mentre non ha quasi nessun potere sul prezzo di acquisto perchè questo (che ci piaccia o no) lo decidono gli ospiti.
Accettare questa logica di mercato è il primo passo per prendere in mano i propri risultati e raggiungere il massimo possibile con la propria attività.
