Due operatori su tre scelgono fornitori locali, sette su dieci hanno cambiato il proprio modo di fare impresa e nel 70% delle strutture le donne ricoprono ruoli di leadership. La ricerca realizzata dall’Università degli Studi di Firenze e Vivere di Turismo racconta un settore che non è più una nicchia dell’offerta ricettiva italiana, ma una grande infrastruttura diffusa capace di generare economia, relazioni e sviluppo nei territori. Uno studio che può segnare uno spartiacque nel modo in cui l’extralberghiero viene osservato e coinvolto nelle politiche turistiche dei prossimi anni.
Per molto tempo abbiamo raccontato il turismo italiano attraverso una contrapposizione. Da una parte gli hotel. Dall’altra appartamenti, case vacanza, B&B, affittacamere e le tante forme che compongono il mondo dell’ospitalità extralberghiera. Come se per comprendere il futuro del turismo fosse necessario stabilire chi avrebbe vinto e chi avrebbe perso. I dati oggi ci invitano a fare un passo avanti. Perché la domanda più interessante non è più soltanto dove dormono i viaggiatori. La domanda è: cosa accade in un territorio quando milioni di persone vengono accolte dentro un sistema di ospitalità diffusa?
Dove finisce la ricchezza generata? Chi lavora grazie a quella presenza? Quali imprese vengono coinvolte? Quali competenze si sviluppano? Quale rapporto nasce tra ospite e comunità? E, soprattutto: il turismo può migliorare i luoghi nei quali insiste?
È da queste domande che nasce la ricerca nazionale realizzata dall’Università degli Studi di Firenze e Vivere di Turismo, coordinata dalla professoressa Lucia Varra, con la collaborazione della professoressa Elisa Fusco. Uno studio che ha coinvolto oltre 600 operatori e utilizzato un modello di analisi composto da 64 indicatori, costruito per osservare il settore non soltanto attraverso fatturato, arrivi e presenze, ma anche attraverso le sue conseguenze economiche, sociali, ambientali e territoriali.
Ed è proprio qui che cambia la prospettiva. Perché quando si allarga lo sguardo, l’extralberghiero che emerge dai dati è molto diverso dall’immagine di settore marginale, occasionale o poco strutturato che ancora troppo spesso accompagna il dibattito pubblico.
Emergono imprese. Emergono competenze. Emergono donne e uomini che attivano economie locali. Emergono relazioni con le comunità. E soprattutto emerge un enorme patrimonio diffuso che l’Italia può decidere di utilizzare come leva di sviluppo territoriale.
L’extralberghiero è ormai una componente strutturale del turismo italiano
Il primo cambiamento di prospettiva arriva dalle dimensioni. Secondo le rilevazioni 2025 riportate nel volume, l’extralberghiero rappresenta il 95,5% degli esercizi ricettivi italiani e raccoglie circa il 46% delle presenze turistiche del Paese.
Un dato, da solo, dovrebbe già bastare a cambiare il lessico con cui se ne parla. Non siamo più davanti a una forma “alternativa” di ospitalità. Siamo davanti a una delle strutture portanti dell’accoglienza italiana. Ancora più significativo è il dato relativo agli alloggi in affitto, che da soli raggiungono il 25,16% delle presenze, una quota leggermente superiore a quella degli hotel a quattro stelle, pari al 24,98%. Numeri che raccontano una trasformazione già avvenuta nelle scelte dei viaggiatori.
Ma il vero elemento di novità della ricerca arriva quando si smette di contare soltanto quanti ospiti entrano in una struttura e si comincia a osservare cosa succede intorno a quella struttura. Perché una casa vacanza, un B&B o un appartamento non esistono nel vuoto. Sono inseriti in un quartiere, in un paese, in un centro storico.
Comprano servizi. Generano manutenzioni. Hanno bisogno di professionisti. Suggeriscono ristoranti. Mandano persone nelle botteghe. Creano occasioni di consumo e di relazione. Ed è proprio questa trama, spesso invisibile nelle statistiche tradizionali, che la ricerca prova finalmente a rendere visibile.
Due operatori su tre scelgono fornitori del territorio
Il 66,6% degli operatori intervistati utilizza in maniera prevalente o esclusiva fornitori, artigiani e professionisti locali. Il 64,8% promuove attivamente presso i propri ospiti produttori, botteghe e attività di prossimità.
Dietro una sola prenotazione può così svilupparsi una piccola catena di valore. L’impresa di pulizie. L’idraulico. L’elettricista. Il fotografo. Il commercialista. Il falegname. Il produttore del vino lasciato nel welcome kit. Il forno consigliato per la colazione. La trattoria raccontata all’ospite perché lì, prima ancora dei turisti, ci va chi vive in quel paese.
Moltiplichiamo queste scelte per centinaia di migliaia di strutture e il tema cambia completamente scala. L’host non è più soltanto l’ultimo anello della filiera turistica. Può diventare uno dei primi anelli della filiera economica locale.
Attraverso le proprie decisioni di acquisto e attraverso ciò che suggerisce all’ospite, può orientare una parte della spesa turistica verso imprese, professionisti, produttori e commercianti del territorio. È un ruolo molto più importante di quello che abbiamo attribuito fino a oggi a chi “gestisce un alloggio”.
Ed è qui che la ricerca apre probabilmente uno dei suoi scenari più interessanti anche per le istituzioni. Se migliaia di operatori diffusi possono orientare comportamenti di acquisto, far conoscere produzioni locali, distribuire flussi e costruire relazioni tra visitatori e residenti, allora l’extralberghiero può entrare a pieno titolo nelle politiche di sviluppo territoriale e turistico.
Non più soltanto come settore da regolamentare. Come soggetto da coinvolgere. È da questa prospettiva che prende forma il concetto di ospitalità generativa, uno dei temi centrali della quarta edizione del Vivere di Turismo Festival. Un modello economico nel quale un’impresa non misura il proprio successo soltanto attraverso ciò che riesce a trattenere per sé, ma anche attraverso quanto valore riesce a mettere nuovamente in circolo.
Come osserva Danilo Beltrante, founder del Vivere di Turismo Festival:
«Una singola struttura che sceglie un produttore locale probabilmente non cambia un territorio. Mille strutture che lo fanno iniziano a creare un mercato».
È un passaggio semplice. Ma cambia tutto. Perché significa passare dall’impatto della singola impresa alla forza generativa di un intero settore.
Dal Bene Totale al Bene Comune
Per decenni siamo stati abituati a valutare lo sviluppo soprattutto attraverso una domanda: quanto valore economico abbiamo prodotto? È la logica del Bene Totale. Si sommano redditi, presenze, fatturati, investimenti e consumi. Sono numeri indispensabili. Ma non raccontano tutto.
Il Bene Comune introduce una domanda ulteriore: quella ricchezza, che cosa ha migliorato? Quante persone ha coinvolto? Quanto è rimasto nel territorio? Ha creato opportunità? Ha rafforzato imprese locali? Ha aumentato competenze? Ha migliorato la qualità della vita di chi abita una destinazione?
Ed è proprio quando si introduce questa seconda prospettiva che l’ospitalità extralberghiera mostra alcune delle sue caratteristiche più interessanti. La sua frammentazione, spesso descritta come un limite, può diventare infatti una straordinaria capillarità economica.
Migliaia di piccoli operatori sono presenti anche dove i grandi investimenti turistici difficilmente arrivano: piccoli comuni, aree interne, borghi, periferie, territori rurali. Sono contemporaneamente imprenditori e abitanti. Conoscono personalmente le attività che consigliano. Vivono le strade nelle quali accolgono.
Impresa, cittadino e territorio spesso coincidono nella stessa persona. Ed è forse questa una delle chiavi con cui leggere il ruolo che l’extralberghiero potrà assumere nei prossimi anni.
Un settore a forte presenza femminile e con competenze sempre più qualificate
La ricerca permette anche di guardare dentro le imprese. E anche qui alcuni dati sorprendono. Nel 70% delle strutture analizzate le donne occupano ruoli di leadership. Nel 67% è presente almeno una persona laureata. Numeri che raccontano un settore nel quale il capitale umano assume un peso crescente e nel quale la presenza femminile non è semplicemente numerosa: è spesso decisionale.
A questi dati se ne aggiunge un altro particolarmente significativo: sette operatori su dieci dichiarano di aver modificato il proprio modo di fare impresa. Non stiamo quindi assistendo soltanto alla crescita numerica dell’extralberghiero. Stiamo assistendo alla sua trasformazione professionale. Gestire una struttura oggi significa confrontarsi contemporaneamente con revenue management, marketing, distribuzione, fiscalità, normative, tecnologie, intelligenza artificiale, organizzazione, gestione dell’esperienza, sostenibilità e conoscenza del territorio.
Il confine tra “host” e imprenditore dell’ospitalità sta diventando sempre più sottile. E forse sta semplicemente scomparendo.
In questo scenario la formazione diventa decisiva.
«La formazione è il cuore di Vivere di Turismo, perché la qualità dell’ospitalità italiana dipende prima di tutto dalle competenze di chi accoglie», sottolinea Gwendoline Brieux, direttrice della Vivere di Turismo Business School.
Perché l’impatto non nasce dalle buone intenzioni. Nasce da persone capaci di trasformarle in organizzazione, processi e scelte quotidiane.
La sostenibilità cresce, ma rimangono alcuni divari da colmare
La ricerca non costruisce un racconto celebrativo del settore. Ed è proprio questo a renderla ancora più preziosa. Accanto agli elementi di forza emergono infatti aree nelle quali c’è molto lavoro da fare. Oltre due operatori su tre dichiarano di aver migliorato le proprie politiche di sostenibilità negli ultimi tre anni.
Più del 31% organizza con continuità iniziative aperte ai cittadini. Quest’ultimo dato apre una prospettiva particolarmente interessante. Una struttura ricettiva può diventare anche uno spazio capace di creare occasioni di incontro tra chi arriva e chi abita il territorio. L’ospitalità smette così di essere soltanto una relazione privata tra host e ospite e diventa una possibile infrastruttura sociale della destinazione.
Ma la ricerca mostra anche distanze importanti tra consapevolezza e applicazione. Il caso più evidente è quello dell’accessibilità. Oltre il 77% degli operatori la considera fondamentale, ma soltanto il 30,7% dichiara di offrire con continuità soluzioni in questo ambito.
Una distanza simile emerge nella mobilità sostenibile. Appena il 12,2% degli operatori prevede forme di premialità per gli ospiti che raggiungono la destinazione utilizzando mezzi pubblici o sistemi di trasporto non inquinanti. Non sono numeri da nascondere. Sono, al contrario, indicazioni preziose. Perché una ricerca serve anche a mostrare dove possiamo diventare migliori. E c’è un dato che suggerisce una possibile strada.
La partecipazione degli operatori a reti e partenariati risulta associata a un maggior numero di pratiche sostenibili. In altre parole: quando gli operatori smettono di essere isole, innovano più velocemente. La collaborazione diventa quindi una vera infrastruttura di sviluppo.
Dall’host all’ospitalità generativa
Mettendo insieme i diversi risultati emerge probabilmente il passaggio più importante dell’intera ricerca. L’extralberghiero possiede una caratteristica quasi unica. Imprenditore e cittadino molto spesso coincidono. Chi gestisce una struttura lavora nel territorio nel quale vive. Compra servizi da persone che conosce. Suggerisce luoghi che frequenta. Racconta storie che gli appartengono. Può indicare all’ospite il ristorante della piazza, il piccolo produttore, la bottega, il museo, la festa patronale, il sentiero, l’artigiano.
È un enorme sistema di relazioni distribuito in tutto il Paese. Ed è qui che l’host o il PM possono diventare qualcosa di più. Un punto di connessione tra la domanda turistica e il tessuto economico e sociale della destinazione.
La singola scelta conta poco. Mille scelte simili iniziano a contare molto. Diecimila possono modificare una filiera. È questo il passaggio dall’economia estrattiva a quella generativa.
Non chiedersi soltanto: quanto riesco a prendere dal mercato? Ma anche: quanto valore riesco a creare intorno alla mia impresa mentre faccio impresa?
Non filantropia. Non beneficenza. Non sostenibilità utilizzata come slogan.
Economia.
Ma un’economia che prova a tenere insieme prosperità dell’impresa, benessere delle persone e sviluppo della comunità. È forse questo il vero spartiacque introdotto dalla ricerca. Perché se l’extralberghiero possiede questa capacità, allora il suo posto nelle politiche turistiche cambia radicalmente. Non più ai margini delle strategie di destinazione. Ma tra i soggetti capaci di contribuire alla loro costruzione.
Una ricerca che prova a cambiare il ruolo dell’extralberghiero nel turismo italiano
Per anni il nostro settore ha utilizzato molti dei suoi sforzi per difendersi. Dalle accuse. Dalle semplificazioni. Dall’idea che fosse soltanto un fenomeno prodotto dalle piattaforme. Dalla contrapposizione permanente con l’hôtellerie.
Questa ricerca prova a compiere un movimento diverso. Smettere di difendersi e iniziare a conoscersi. Perché un settore consapevole del proprio impatto può dialogare in maniera diversa con amministrazioni, università, imprese e comunità. Può assumersi responsabilità. Può riconoscere ciò che deve migliorare. Ma può anche pretendere di essere ascoltato quando si discute del futuro delle destinazioni.
È questo che rende questo lavoro qualcosa di più di una raccolta di dati. È uno spartiacque culturale. Perché consegna all’extralberghiero gli strumenti per affermare un principio semplice: il settore non rappresenta soltanto una quota importante della ricettività italiana. Può rappresentare uno dei protagonisti delle future politiche di sviluppo turistico e territoriale del Paese. Soprattutto nei luoghi nei quali abbiamo più bisogno di distribuire opportunità, creare lavoro, trattenere competenze e riportare valore: piccoli comuni, aree interne, borghi e territori lontani dai grandi flussi.
La ricerca è ora disponibile anche in versione integrale.
👉 ACQUISTA LA RICERCA SU AMAZON
Nel volume sono raccolti i risultati completi, la metodologia utilizzata e gli elementi che permettono di leggere il settore attraverso una prospettiva nuova: non soltanto quanto turismo produce, ma quanto valore è capace di generare intorno a sé.
La ricerca al Vivere di Turismo Festival 2026
I primi risultati dello studio sono stati presentati in anteprima il 22 settembre a Milano, durante la conferenza stampa della quarta edizione del Vivere di Turismo Festival. Ma quella presentazione è stata soltanto l’inizio. Il 17 e 18 novembre 2026, al Palacongressi di Rimini, quei numeri diventeranno materia di confronto tra operatori, studiosi, imprese e territori. Non è un caso che il tema scelto per questa quarta edizione sia:
GENERIAMO IMPATTO
Perché oggi la grande sfida dell’extralberghiero non è più dimostrare di esistere. È comprendere cosa possiamo fare con la forza che abbiamo raggiunto. Sono attesi oltre 3.000 partecipanti, più di 140 relatori e oltre 150 tra speech, workshop e casi di studio.
Tra le novità dell’edizione figurano il primo Meetup Nazionale delle Community Airbnb e il Forum Nazionale della Tornanza, mentre Italian Travel Press, l’Associazione dei Giornalisti di viaggio, è partner dell’edizione.
La ricerca diventerà così il punto di partenza per una discussione più grande. Come può l’extralberghiero contribuire allo sviluppo delle aree interne? Come possiamo aumentare la quota di spesa turistica che rimane sul territorio? Come trasformare migliaia di host in ambasciatori delle economie locali? Come possiamo rendere accessibilità, sostenibilità e inclusione pratiche quotidiane e non semplici dichiarazioni? Come possono operatori, amministrazioni e comunità lavorare insieme?
E soprattutto: cosa accadrebbe se centinaia di migliaia di piccole imprese dell’ospitalità iniziassero a sentirsi parte di uno stesso progetto di sviluppo? È questa l’idea di economia generativa che attraverserà il Festival. Fare impresa. Creare reddito. Essere professionali.
Ma, contemporaneamente, lasciare qualcosa di più grande nel luogo in cui operiamo. Come ricorda Gwendoline Brieux, il valore del Festival sta anche nella possibilità di concentrare in due giornate «ciò che un piccolo operatore difficilmente trova altrove: aggiornamento, confronto con colleghi di tutta Italia e soluzioni da applicare già il giorno dopo».
Il settore è già cambiato. Ora dobbiamo decidere dove portarlo.
I numeri della ricerca ci consegnano una certezza. L’extralberghiero non è il futuro dell’ospitalità italiana. È già il presente. La vera partita dei prossimi anni sarà un’altra. Decidere che cosa fare di questa presenza. Possiamo limitarci a contare arrivi e presenze. Oppure possiamo iniziare a misurare il lavoro generato, le imprese locali coinvolte, le competenze sviluppate, le comunità rafforzate e il valore che rimane nei territori.
Possiamo continuare a parlare soltanto di quanto cresce il turismo. Oppure iniziare a domandarci: quanto cresce un territorio grazie al turismo? La ricerca dell’Università degli Studi di Firenze e Vivere di Turismo stanno aprendo questa strada. Ora tocca al settore percorrerla.
E il 17 e 18 novembre a Rimini continueremo questa conversazione insieme. Perché Generiamo impatto non vuole essere soltanto il titolo di un Festival. Vuole essere l’impegno di un settore che ha finalmente i numeri, le competenze e la responsabilità per diventare protagonista dello sviluppo dei territori italiani.
Insieme possiamo migliorare il mondo, un ospite alla volta.
